进入中国市场的洋酒品牌，均对目标消费群体有着深刻的分析，并在此基础上采取了差异化的品牌与市场传播策略。芝华士的目标消费群体较为年轻化，是城市年轻白领为代表的市场高端年轻消费人群。因此，其品牌形象较为年轻时尚，“This is CHIVAS life”的广告语目标非常简单，直接针对年轻人群。同时，芝华士在大中酒吧、夜总会赞助大量活动，并且在针对年轻人的时尚、音乐类杂志上投放广告。而另一洋酒品牌人头马（Remy Martin）的宣传以赞助各类艺术活动（画展、现代艺术展等），举办各种高级酒会为主，其目标人群显然针对收入水平更高的成功男性人士，这一人群通常在年龄、消费习惯、兴趣爱好上与芝华士所针对的客户群有所不同。无论是芝华士、人头马、马爹利还是绝对伏特加，洋酒都有针对各自特定消费人群的独特诉求，并且通过长期营销传播积累形成各自的品牌特性。
而中国的白酒品牌如茅台、五粮液等似乎还没有找到一个合适的市场定位及有效的传播方式。当然，凭借长期以来积累的市场知名度与影响力，各大品牌仍然通过市场的惯性占有其固有的市场份额与利润。但是，没有品牌个性与有效传播方式，将使其在未来的市场竞争中面临不利的境地。洋酒在国内市场获得的成功值得白酒品牌的借鉴。
首先，品牌不要仅仅停留在功能性诉求上，更应注重感性诉求。茅台的宣传大谈保肝护肝，主动将一个高端白酒品牌向保健品品牌靠拢。而保健品的生命周期是非常短暂的，各种昙花一现的品牌数不胜数，太阳神、中华鳖精、昂立一号、生命核能、三株口服液、巨能钙等等等等。高档烈性酒的品牌建设，实际上是对消费者生活方式的培育，是一个长期的潜移默化的过程。“好酒不上头”的功能性与口味性品牌时代正逐渐向文化、阶层与品味的感性品牌时代过渡。如何将传统的高档白酒品牌融入到我们这个时代中高端人群的生活方式之中，是营销人员需要考虑的问题。
其次，要有核心的传播要素打造品牌独特的个性，过多传播要素只会干扰消费者对品牌的印象。茅台有“优美环境、文化积淀、继承创新、特殊地理、高山流水、奇特工艺、窖藏绝技、精心勾兑”等等诸多传播要素；而五粮液也有与之类似的“自然生态环境、六百多年明初窖池、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、‘十里酒城规模’”等六大优势。两大品牌都希望在历史、文化、环境、工艺等各个方面全面体现自身优势，超越对手。但是这样做的结果，却往往是造成品牌的核心优势得不到体现。不但如此，像五粮液和茅台这样的白酒航母，旗下还有诸多香型、酒精度、口味都与其母品牌几乎没有差别的子品牌，这种缺乏节制的品牌延伸，在扩大了市场份额的同时，也损害了消费者对其母品牌档次的认同。其实，两大品牌在消费者心目中自有其自身独特的优势，只要通过调研工作挖掘出其在消费者心目中的独特个性作为传播的要点，就能树立其自身与众不同的形象。
第三，高档酒品牌的形象是应该具有延续性的，是时间的积淀。追寻品牌的历史根源现在各大白酒企业都已经注意到了。如国窖1573，五粮液的明初窖池，茅台的悠久历史等等，各大品牌都在宣传自己的历史渊源。但在消费者最直观接触到的产品包装设计方面，却没能很好地体现品牌的历史积淀。仅普通茅台酒的外包装就有五、六种之多，再加上各种形式的礼盒装茅台酒，以及包装各不相同的各种陈酿茅台酒，几瓶包装不同的真品茅台酒，可能反而让消费者难辨真伪，无所适从，更不用提品牌与品质的延续了。既然产品的外观都如此善变，消费者如何能相信产品的品质如一与长期的历史积淀。在外包装上，五粮液各种不同的瓶型、名称与包装也层出不穷，多种专利防伪技术让人应接不暇。反观洋酒品牌，芝华士12年与芝华18年只是在包装颜色与年份标识上稍有不同，同一label基本都沿用着统一的瓶体与包装设计。法国干邑也是如此，人头马、轩尼诗和马爹利的XO采用的都是相似瓶型包装，各品牌的VSOP也是如此。
中国白酒如果不能进行系统的品牌推销，不建立自己的文化体系，不但无法在国际市场建立影响力，长此以往国内的市场份额还会被洋酒的文化和它们倡导的生活方式所进一步蚕食。我衷心希望中国的品牌白酒能通过对自身优势的挖掘，树立其独有的品牌个性，发扬自身的文化魅力，为中国白酒走向世界打下坚实的基础。
转载请著明信息出自：中国酒吧网 qingba.com.cn
