谁也没有想到，在中国进入第二个财富周期的烈性洋酒的第一次洗牌会来得如此之快，一篇报道和国家出台的两个政策就让烈性洋酒市场充满了想象：芝华士会退出中国市场吗？谁能替代芝华士成为中国烈性洋酒市场的新霸主？烈性洋酒市场各方势力将会发生怎样的变化？
■ 风起于青萍之末
2006年的春天很冷，但烈性洋酒企业的心却有些狂热，有些躁动。
1月20日，一篇题为《芝华士12年：勾兑了多少谎言》的报道迅速扩散到全国，“芝华士12年瓶里装的只有一小部分12年的酒”、“芝华士的成本只有25元”的言论让芝华士被媒体抨击为新的不诚信经营的典型——欺骗与暴利的结合。这个在全国夜场风头正劲的烈性洋酒品牌一时间进退失据，尽管搬来英国大使馆和苏格兰威士忌协会证明自己的清白，但与媒体的口水仗毫无疑问让更多的消费者知道了此事，本来就对威士忌不甚清楚的消费者在是非难辨之时转向选择别的品牌。从目前市场反馈的消息来看，虽然芝华士在各城市的中心大店的销量受此事件的影响并不大，但在数量庞大的二类店，选择消费其他品牌烈性洋酒的年轻人越来越多。
值得注意的是，2月15日，国务院总理温家宝在部署行政监察工作时，要求认真开展治理商业贿赂专项工作。2月24日，温家宝主持召开第四次全国廉政会议，部署2006年政府系统廉政建设和反腐败工作，“治理商业贿赂”再度成为重点之一。不到10天时间里，总理就这一问题进行了两次部署。这预示着什么呢？这预示着政府部门正在向商业贿赂宣战。这对依靠资金实力以买店的方式包场销售的烈性洋酒来说，决不是一个好消息。烈性洋酒企业从此需要拓展新的营销手段。
如果再联想到1月18日国务院通过的《娱乐场所管理条例》，其中对夜店等娱乐场所的营业时间划出凌晨2点到上午8点的禁区，似乎也表明，一个重新瓜分中国烈性洋酒市场的机会正在形成。
对于这个机会演化的未来，我们现在还很难看得清楚，但有两个方向却是我们现在就能感受到的：其一，以保乐利加、帝亚吉欧为代表的烈性洋酒企业将改变在中国以资本说话的营销方式，变得宽容、亲善，甚至低调；其二，一大批本土洋酒品牌将借此机会迅速崛起，在中国烈性洋酒市场上占有一席之地，与国际大品牌形成共生与共荣的关系。
■ 芝华士的变数
毫无疑问，烈性洋酒市场的最大变数在芝华士，芝华士的最大变数在保乐利加的策略调整。尽管现在保乐利加没有任何公开的调整表示，但我们从市场表现及商业逻辑上不难看出调整的蛛丝马迹。
有大众媒体报道说，保乐利加在“芝华士事件”中，一天就在媒体花掉了300万元的公关广告费用。这其实是大众媒体所能看到的芝华士在“事件”中“损失”最小的一笔费用。这笔费用与保利乐加在市场上的损失相比不值一提，因为由此“事件”引发的芝华士品牌的“多米诺骨牌”现象，保守估计一天就会让芝华士损失上千万元，这才是让保乐利加感到最痛苦的。这其中最大的损失是芝华士品牌的形象。在记者随机进行的调查中发现，理性消费烈性洋酒的消费群中已有相当一部分人感到喝芝华士“没面子”、“没档次”，而冲动式消费群体中的大部分人会直接要求店方把芝华士“降价”或转向消费其他品牌酒。
商业史中无数的事实告诉我们，一个有美誉度的产品，具有强大的生命力，而一个丧失美誉度的产品，无论它有多么高的知名度，都会让消费者一夜之间抛弃。在中国，这一表现尤甚。在“芝华士事件”之前，因为类似芝华士事件而消失的产品和企业举不胜举：中华鳖精内幕见报后，浙江的此类生产厂家纷纷消失；南京冠生园事件不仅让南京冠生园受重创,而且使国内所有戴着“冠生园”帽子的产品抬不起头……
也许正是意识到此事件显性与隐性的伤害程度，保乐利加对芝华士的策略似乎有所调整，这一判断虽然没有得到保乐利加的正面证实，但我们可以观察到，芝华士在各地的电视广告次数正在减少，买店的行为也似乎没有继续下去。由此，一个猜想闪现出来：如果保乐利加放弃芝华士在中国的进一步拓展，那么谁能替代芝华士？
就保乐利加本身来说，可以放弃芝华士，但一定不会放弃中国这块大蛋糕。在保乐利加的品牌体系中，皇家礼炮和百龄坛都是优质品牌。从品牌定位上讲，皇家礼炮以成功人士为消费对象，而百龄坛则与芝华士的定位相近（这也是为什么保乐利加在收购百龄坛后让其淡出中国市场的主要原因），所以，保乐利加在加大皇家礼炮的推广力度以维护其在中国市场上既得地位的同时，百龄坛很有可能会重新回到中国市场，成为替代芝华士的主打品牌。以保乐利加的资金实力和已建成的网络渠道资源来看，唯一还需要猜想的是：这个过渡的替代时间有多长？
■ 帝亚吉欧受益？
在“芝华士事件”后，最大的受益者当属帝亚吉欧。在各地的许多夜店，指名消费Johnnie Walker的人越来越多，帝亚吉欧取代保乐利加成为中国烈性洋酒市场新霸主的呼声也越来越高，以至于业内对“芝华士事件”的始作俑者的猜测，就有很大一部分指向帝亚吉欧。但是，这样的猜测显然无法回答由此产生的另一个问题：“芝华士事件”不仅伤害的是保乐利加，而且伤害了正在中国高歌猛进的烈性洋酒产业，这对帝亚吉欧有什么好处？
覆巢之下，焉有完卵？这样的道理，相信身为国际最大烈性洋酒公司的帝亚吉欧不会不明白。
市场对Johnnie Walker的认同，得益于帝亚吉欧在中国烈性洋酒市场上一直比较谦虚、低调地跟在保乐利加身后，其并没有因为自己是国际最大的烈性洋酒企业而显得比保乐利加更强势、更霸道。帝亚吉欧应该以这种稳健的作风来面对“芝华士事件”带来的市场机会，从“芝华士事件”中学习如何与媒体保持亲善，学习如何与中国消费者保持亲和，学习如何与中国本土的烈性洋酒企业保持共生与共赢。
“芝华士事件”对所有可能坐上中国烈性洋酒老大位置的企业来说，都是一次警示：在中国，只会挣钱是远远不够的，还要学会谦虚地做人和踏实地做事。
■ 烈性洋酒新势力的机会
在芝华士事件中受益的不仅是国际烈性洋酒大企业，而且还有烈性洋酒新生势力。他们不仅在二线城市中各自跑马圈地，而且进入中心城市的一级店也成为可能。
本来铁桶一块的中心城市市场，现在突然就出现了缝隙：保乐利加完成品牌更替需要时间，帝亚吉欧暂时吃不下所有中心城市的一级店。这样的机会对所有的烈性洋酒新势力来说都是公平的。现在就看谁先去动。从目前的本土洋酒企业来看，还缺少实力型的企业去担此重任，最大的可能是国外实力品牌进入，收购或联合目前在烈性洋酒市场上已小有气候的本土烈性洋酒企业，优势互补，达到快速切入并拓展市场的目的。
可以预见，在未来的不久，一个或几个这样的烈性洋酒势力将快速崛起。
